奇葩打法的背后是……
文 / 依光流
假设一个非游戏圈的核心班子，带着一个百人团队，结果做出的第一款产品首日流水只有 1500 块，全行业都在看笑话，这样的团队你能盘活吗？
按照当今的国内环境，这种团队是万万盘不活的，而且待遇保底是个降本增效，搞不好解散之前还得被炼化成 Skill。
在 15 年前，DMM GAMES 正好面临这样的窘境，但他们不仅盘活了团队，还在第二年实现单款游戏月流水 1 亿日元，更是在第三年创造了《舰队 Collection》这个" DAU 占总用户一半，年流水 70 亿日元"的神话。
而且，如果没有《舰队 Collection》的成功，国内二次元游戏用户也不会那么快被资本和大厂盯上，后来的一大半二游恐怕都不会立项，连带着国二市场也得慢好几年才起步。
不过在《舰队 Collection》和《刀剑乱舞》之后，国内鲜有从业者再关注 DMM GAMES，其实它已经慢慢成长为一个坐拥 4000 万用户，年流水 700 亿日元（约 30 亿元）的游戏平台了。
前不久，外媒 denfaminicogamer 对 DMM GAMES 新任 CEO 东条宽进行了采访，借这个话题，今天就展开聊聊这家游戏公司"叛逆"的发家史。
01
15 年前的草台班子
DMM GAMES 是 DMM 集团旗下子公司，它在 2011 年底组建，2018 年 3 月正式独立为子公司，2020 年更名为 EXNOA，当然大多数人还是习惯叫它 DDM GAMES。
DMM 集团并非以游戏起家，他们主营的 DMM.com 网站是一个数字内容平台，涉及从影像制品发行、网络游戏发行，到外贸金融、太阳能发电、足球等数十项业务。
从游戏行业的角度看，2011 年才入局的 DMM，属于纯纯的新兵和草台班子。
根据高管回忆，当初集团虽然下了大成本入局游戏行业，但核心班子几乎都是外行，百人团队听起来唬人，实际上根本是摸着石头过河，不知道怎么做游戏。平台上线的第一天，当日流水只有 2 万日元（当时汇率约 1580 元，现在汇率约 858 元）。
原因在我看来是他们用了一种全方位"逆版本"的打法。
在年初一篇文章里我们就聊过，2010 年前后，日本手游市场迎来拐点，传统功能机网页手游跟智能机原生手游此消彼长。前者在 2012 年后开始快速衰落，后者则从 2007 年开始实现了 5 年 49 亿日元 ~3429 亿日元的爆发式增长。
与此同时，日本的 PC 和主机游戏市场规模，也受到手游的冲击，在 2010 年增速大幅放缓，在 2013 年出现 10 年来首次下滑的情况。况且 PC 市场一直以来也因为硬件成本高昂，本就处于相对边缘的位置，受影响更大。
更有槽点的是，2011 年前后日本 Galgame 也快速跌回 2000 年以前的水平，再不复 2003~2008 年期间，每年 500 部的新品，以及巅峰期 1 年 560 亿日元的规模。
按理说，2011 年底这个节骨眼，正是投资手游的最佳时机，哪怕做得产品不咋地，也有风口可劲把你吹上天。
谁想到 DMM GAMES 就是这么头铁，偏偏选择了最逆版本的打法，还一次跟三个赛道反着来：赶在页游衰败的拐点、PC 游戏下滑的前夕、成人向刚跌出巅峰的年头，他们正式布局 R18PC 页游平台了。
结果也很现实，尽管他们定位是平台，需要大量产品入驻，但当时基本没拉到太重磅的合作，团队屡屡碰壁。所以当时在 DMM GAMES 上线的产品，大都是小体量和制作粗糙的 R18 页游，流水自然不高。
改变这个现状的不是《舰队 Collection》，而是更早一款由 Smile Maker 开发的卡牌 RPG 游戏《Lord of Walkure》，这款游戏在当时，也算一款品质精良的网页端新作了。
《Lord of Walkure》2018 年停服前的活动图
虽然社交游戏在衰退，但这款游戏还是赶上了最后的风口，结合 Galgame 的精致画风和社交游戏的 F2P 模式，大大降低了传统 Galgame 的门槛，吸引到了不少成人游戏用户。
因此《Lord of Walkure》也成了 DMM GAMES 旗下第一款月流水破 1 亿日元的产品，挽回了平台刚上线时的颓势，也证明了他们所选方向的可行性。
跑出《Lord of Walkure》这个成功案例后，2012 年开始 DMM GAMES 吸引了一大批小众、小体量、小制作网页游戏的入驻，虽然它们并非都成功，但都一点点扩大了平台的用户体量，也把平台的名声打出去了。
02
舰 C 爆发的连锁反应
有了初步成绩后，DMM GAMES 的野心也开始膨胀。
他们并没有满足于 R18 小众页游带来的稳定利益，更希望不受成人标签限制，多平台多领域开花。而"小众"和"叛逆"是会相互吸引的，很快 DMM GAMES 找到了一个合适的标的。
彼时角川游戏内部也诞生了一款另类的游戏新作《舰队 Collection》（简称舰 C）。在市场主流就是追求氪金、追求抽卡、追求高额付费的大环境里，它选择不强制氪金，还采用了当时业内普遍认为老掉牙的"拟人化"题材。
而角川游戏刚成立两年左右，正忙着开发传统游戏，以及探索自家 IP 游戏化的方向，内部同样不看好这个另类的项目，从他们把舰 C 交给同样刚起步小有成绩的 DMM GAMES 来发行，就能看出端倪。
估计在当时的角川游戏眼里，这只是一次不知道能不能保本的试水，谁能想到后来却给 DMM GAMES 送去一只会下金蛋的母鸡。
从 2013 年 4 月舰 C 上线到 8 月，短短四个月内，游戏注册人数突破 50 万，远超初期 2 万人的目标。尤其是 8 月份，注册人数从 30 万飙升至 50 万。
这个阶段，游戏活跃用户多达 80%，DAU 能到总用户的 60%，直接挤爆了 DMM 的服务器，让他们这个草台班子应接不暇。
当时高管回忆，DMM 网站在设计时，完全没考虑到这么多并发用户，8 月份项目组想做一个游戏的活动，结果更新活动页以后网站直接卡死，而像这样的卡死，一个月要出现两三次。
到 2013 年 11 月初，游戏注册人数超过 100 万，这个阶段 DAU 仍然能达到 50 万，即便开启了每日限量注册，游戏到年底的注册用户也已接近 140 万。
2014 年 3 月，舰 C 差不多 1 年的总流水约 70 亿日元，是开发成本的 140 倍。这不仅让角川游戏的年利润翻了 56 倍，也让他们的周边产业得到大幅增长。
回过头看，这款游戏在反主流玩法设计、军武娘化的题材门槛，以及 DMM 迫不得已的限号措施……多种巧合因素的叠加下，越发显得"物以稀为贵"。这或许也是它成功的要因之一。
后来的发展大家都知道了，舰 C 热传入中国市场，经过舰 C 贴吧 70 万事件后，二游开始逐步进入游戏主流视野，并催生《战舰少女 R》《少女前线》《碧蓝航线》等一众产品。
而这些产品的成功，有牵扯出鹰角、悠星、蛮啾等一众国内二游厂商，他们的产品又进一步影响了韩国、日本等市场的走向。可以说绝大多数二游，都得感谢舰 C 的崛起。
回归 DMM GAMES 自身，舰 C 成功带来的影响，对这个平台而言也是空前绝后的。
03
开始垄断
2014 年开始，DMM GAMES 因为正式进入爆发式增长的阶段，在 2015 年内快速拿下他们的第一个 1000 万注册用户。
要知道，2015 年日本 PC 玩家也就 1749 万人，而且直到 2024 年都在收缩，没有恢复到当年的水平。
这种大环境下，DMM GAMES 能逆势增长，单靠自己一家就超过日本 PC 整个市场的半数用户量，真的很离谱，也不是单靠一款舰 C 能做到的成绩。
这个阶段，他们开始快速褪去草台班子的标签，并且展现出真正的野心和执行力。
舰 C 的成功极大程度提高了 DMM GAMES 在 DMM 集团内部的话语权，简而言之他们可以更自由地制作产品，自研线也因此快速搭建起来。
这个时期也涌现出了多款基石级别的自研和共研产品，比如《千年战争 Aigis》《御城 Project》《美少女花骑士》这三款产品。
不过此时 DMM GAMES 纯自研产品创造的流水并不高，高管回忆当时仅占总流水的 10% 左右，流水真正的大头，其实是合作研发、代理发行、平台入驻产品带来的收益。
比如他们和 NITRO PLUS 共同开发的《刀剑乱舞 ONLINE》是继舰 C 之后的又一现象级出圈爆款，而且这款游戏主打女性向赛道，带来的用户与平台原有用户几乎不重叠。
不过像舰 C、刀剑乱舞这样的爆款可遇不可求，只能说有这两座金山在前，愿意跟 DMM GAMES 合作搞游戏的厂商，开始变得络绎不绝了。
其中不乏一些做法粗暴的产品，比如一款叫做《神姬战舞》的游戏曾被曝盗用《碧蓝幻想》的素材，它也是后来大名鼎鼎的《神姬 Project》，类似这样的盗用问题在后来也时有发生。
除了自研和共研，DMM GAMES 在这个时期还吸引了海量的成人页游入驻，具体产品规模可以参考一则数据：从 2013 年下半年到 2015 年内，DMM GAMES 总计关服游戏超过 150 款，而且仅 2015 这一年，就有 100 款以上的产品关服。
可见，极高的热度、海量的产品，也带来了肉眼可见的淘汰率。
更有意思的是，DMM GAMES 还借着热度，开始进一步整合 Galgame 圈的核心资源。
首先是通过有人气的 R18 游戏与知名 Galgame 品牌联动，将闲置和过时的经典作品再次利用起来，并且把资源共享给第三方入驻的游戏。
比如柚子社曾与 DMM GAMES 旗下的《御城计划 :RE》以及 KMS 旗下的《童话边境》等多款产品展开过联动，后来柚子还把自家全年龄向子品牌的出道作《PARQUET》放在 DMM 首发。
其次是通过 IP 联动合作打好关系，然后拉有实力的 Galgame 厂商下水，来开发新的 PC 页游，或者跟 DMM GAMES 一起开发过往的 Galgame IP。
比如八月社跟 DMM GAMES 合作开发了成人向页游《爱丽丝秘迹》之后，就再也没心思去做单机 Galgame 了，后续只出了一部 FD 就专心经营页游。尽管这款页游确实很好玩，福利还多，但再也看不到八月端出如《秽翼的尤斯蒂娅》的神作，还是让人惋惜。
对里界，整合成人游戏资源，形成更大的利益共同体；对表界，联合游戏厂商，制作更多样化的精品游戏，拉高代表产品的上限；平台整体则往渠道方向急速扩展，做大用户基本盘。
这三板斧硬生生在手游强大的统治力，以及主机游戏无法撼动的行业地位之下，开辟出了一个独属于一部分用户群体的稳固阵地。
能看到 2013 年到 2016 年，DMM GAMES 的营收规模快速从 200 亿日元增长到接近 600 亿日元，这是其他任何本土页游平台都无法比拟的速度。
当然这几年日本本土页游巨头的重心也都放在了手游上，根本无暇顾及 DMM GAMES 这个思路清奇的怪胎。
04
瓶颈和拐点
进入高速增长期的 DMM GAMES，有高管回忆当时团队内部相当开放，比如立项时会考虑一些在其他公司会被毙掉的奇怪创意，招人也不会有太多限制。
同时团队的发行业务也在往更多地方伸出触角，比如在 2016 到 2017 年里，他们连续代理了《上古卷轴 OL 》《战争雷霆》和《绝地求生》三款产品的日服，画风跟之前的 R18 游戏截然不同。
但从上面那张图也能看出，DMM GAMES 的业务并没有因为继续拓展新领域而保持高增速，反倒是从 2017 年开始就进入了增长瓶颈期。
原因也是多方面的，大环境层面，当时日本市场手游已经拿到绝对的话语权，尤其在网游领域，涉及宣发、营销、社群运作，往往会大幅度挤压页游的声量，这逼迫 DMM GAMES 需要投入更多资源到营销侧。
公司层面，DMM GAMES 也开始变得臃肿，为此一部分业务被单独划分出来，成立了其他子公司。比如 FANZA 兴趣平台，就吸收了一部分 DMM GAMES 在网页端的内容板块，在 2017 年底成立。
产品层面，从 2017 年以后，DMM GAMES 的自研产品缺少了早期的莽劲，变得越来越公式化，氪金点换汤不换药，游戏体验缺少新鲜感。
而且玩家对画质、动效、动态技术日益增长的要求，也让游戏开发成本不断变高，曾经投入 1 亿日元就能做完一款新品，然后转手上线就能挣三倍的日子一去不复返了。
为了应对这个瓶颈，DMM GAMES 内部也开始改革。
最大的变化是将过去庞大的组织架构打散，以工作室为单位重新构建专精不同方向的灵活团队，从而释放团队的创意，给团队更大的耐心和容忍度去试错。
这种方式虽然更容易催生有趣的新品，但工作室制度也一定程度上限制了产品的高度，当然，对页游而言，没必要也不可能去卷工业化，做 3A 产品。
其实从早期 DMM GAMES 野蛮爆发的时期，就能看出其产品的一大开发策略就是换皮，只是早期换出问题被发现了，但随着时间的增加，部分产品的换皮技术也在变强，慢慢也在形成属于平台本身的一套产品逻辑。
比如 2017 年第三方产品《成为魔王的方法》被指抄袭《FGO》后来光速下架；到了 2021 年，DMM GAMES 第一方自研的《天使连结》虽然明显是模仿《公主连结》的产品，但玩家也能接受。
再到去年，DMM GAMES 和 KMS、Muv-Luv: The Answer 联合开发的《Muvluv 少女花园》同样在美术风格层面，会让人产生《蔚蓝档案》的既视感，但玩法和体验循环层面，已经是完全为 PC 页游玩家定制的一套体系。
《Muvluv 少女花园》
随着时间推移，同样变化明显的，就是与 DMM GAMES 合作厂商的分量。
早期 DMM GAMES 只能吸引一些小厂商和成人游戏品牌，但自 2017 年手游大厂 Cygames 第一次入驻后，双方快速进入蜜月期。Cygames 几乎每款适合放在 PC 端的产品，都要在 DMM GAMES 上发一波，包括《影之诗》《碧蓝幻想》《公主连结》《赛马娘》《偶像大师 CGSS》等。
Cygames 又给其他有实力的厂商开了个好头，于是乎，SE、gumi、Aniplex、万代南梦宫等大厂都接连入局，日本 2022 年最大黑马《MementoMori》、2025 年最强势新品《学园偶像大师》等产品，都快速入驻了 DMM GAMES。
gumi 子公司和 Aniplex 开发的手游《ASTER TATARIQUS》，开服不到 4 个月就入驻 DMM
这些变革，虽然没有直接催生当年舰 C 那样的现象级爆款，有的产品研发周期还比以前更长了，但对于陷入增长瓶颈的 DMM GAMES 而言，长期带来的收益是更有价值的。
首先，老用户是基本不会流失的。如今这个平台内还存在大量活得相当滋润的十年老游，平台用户基本盘也在稳步增长。这说明，用户没别的地方可去，只能在 DMM 体验到那种独特的游戏风味。
其次，平台在单款大作投入的精力变多了，但花更多时间和成本打磨出来的产品，反馈回来的市场上限和影响力也更高更大了。
如今你再看 DMM GAMES 的表站排行榜 Top 3，入眼就是左学马仕、右赛马娘，中间战争雷霆，这根本不成人，但恰好说明这些游戏在这个平台变现。对于同样要考虑增长的日系网游，能变现就是能平台。
最后，DMM GAMES 并非只能发行网页游戏，它在其他领域的分发能力，以及跟其他业务板块的协同效应，也能跟平台内游戏产生更好的化学反应。
比如，DMM GAMES 如今分发的实体游戏超过 14000 部，平均下来 1 年 1000 部，是 Galgame 赛道巅峰期 1 年 500 部的两倍。因此某种意义上，它更容易盘活 Galgame 这类缺用户，缺分发渠道的老赛道。
此外，FANZA 的分发能力也极强，一度占据某成人行业 70% 的市场比例，具体就不做展开了。
这些优势在 2020 年以前看不出太多成效，但我们从今年往回看 DMM GAMES 过去十年的业绩，会发现游戏市场的大风大浪，压根没对他们造成实质性的影响。
这家公司的用户量又悄悄涨了 300 万，达到 4000 万大关，年流水依旧是铁打不动的保底 700 亿日元，甚至打算花 200 亿投资内容开发。
05
用户才是终极壁垒
回过头看 DMM GAMES 的崛起，从一开始被行业孤立的草台班子，到 1 年翻身、2 年打响名号、3 年爆发，要说没有运气使然是万万不可能的，舰 C 第一个不答应。
但要说他们全靠运气又有点以偏概全，实际上即便抛开舰 C 的大成，当时的 DMM GAMES 也早已摆脱困境，开始有计划的发展了。
在我看来，他们保持长期成功最关键的一点，是聚拢了一批其他领域、赛道、平台无法满足的用户，并且成为了这些用户不可替代的必需品。
通过整合一个落寞赛道的资源，再将这些资源与平台产品结合起来，让多方受益，接着激活经典 IP，让 elf、对魔忍、同级生、DOA 等一大堆本土玩家耳熟能详的作品，重新出现在玩家的休闲娱乐过程中。
于是，玩家出门在外可以用手机体验品质优秀的正常版，回家以后打开电脑又能轻松享受一把特供版的滋味。
十年如一日培养下来，玩家自然而然会形成习惯，用 DMM 高管的话来说，就是"像呼吸空气一样，回家就打开 DMM，以最快的速度玩到喜欢的游戏"。
而且只要这些玩家还存在对特定游戏的诉求，那他们就会成为 DMM GAMES 最强大的竞争壁垒，无人能撼动。
参考资料：
https://job-draft.jp/articles/64
https://ja.wikipedia.org/wiki/EXNOA#
https://dmmgames.co.jp/recruit/data/
https://markelabo.com/n/n2ef09feb494c
https://dengekionline.com/articles/110714/
https://ascii.jp/elem/000/004/226/4226938/
https://career.levtech.jp/guide/pickup/column/24/
https://news.denfaminicogamer.jp/interview/260312m
https://inside.dmm.com/articles/dmm-games-platform/
https://www.famitsu.com/news/201407/18057448.html
https://www.4gamer.net/games/999/G999905/20211213060/
https://xtrend.nikkei.com/atcl/trn/column/16/021400099/031300004/
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